4.4 ADOPCIÓN DE UN
MODELO PARA LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
La definición del destino estratégico es fundamental para
desarrollar una buena estrategia corporativa.
La
mayoría de las compañías tiene un proceso formal de planeación de estrategias y
cree que ese proceso juega un rol importante al ayudar en el desarrollo de
estrategias corporativas.
La
mayoría de las compañías exitosas sigue un proceso sistemático de desarrollo de
estrategias que comienza desarrollando la misión, la visión, y los valores
fundamentales y que continúa identificando metas estratégicas, realizando un
análisis estratégico y culmina en la formulación de una estrategia para la
organización.
Los tres
pasos de desarrollo de estrategias:
1.
Crear
enunciados de misión, visión y valores.
El primer paso al crear una estrategia para una organización
es la misión. Debe ser un
enunciado corto que defina el propósito fundamental de la organización y su
meta general.
El
siguiente paso son los valores,
la forma en que una compañía describe su comportamiento, carácter y cultura
deseados. Los valores fundamentales de una compañía tratan con la apariencia
general de la compañía ante el mundo.
Posteriormente,
la firma debe definir su visión,
un enunciado conciso que define sus metas a mediano y largo plazo. Es externa y
expresa el rol que la compañía quiere tener en el mercado o en el mundo. La
visión es una de las partes más importantes del proceso de desarrollo de la
estrategia y su definición impactará directamente todo el proceso.
Un
aspecto importante a tomar en cuenta en la creación del enunciado de la visión
es que éste debe guiar el desarrollo de la estrategia, por lo que debe ser
cuantificable. Asimismo, debe contar con tres componentes esenciales:
·
Un indicador cuantificable del éxito
·
Una definición del nicho
·
Un límite de tiempo para su ejecución
2.
Metas
estratégicas: delimitar y segmentar la brecha de valor.
Cuantificar la visión hace posible integrar la definición de
metas con la exploración de estrategias viables. Un buen líder debe entonces
motivar a los empleados para que busquen alcanzar metas retadoras, de tal
manera que la organización se vuelva mejor. Las compañías no deben tener miedo
a ponerse metas ambiciosas.
Cuantificar
la visión les permite a las compañías definir la brecha de valor: la diferencia entre el resultado deseado y lo
que puede ser logrado si la compañía continúa con la estrategia actual.
Representa la diferencia entre aspiraciones y realidad y se convierte en la
meta que la nueva estrategia debe aspirar a cumplir.
Los
equipos administrativos deben definir la brecha de valor, así como dónde y cómo
se pueden hacer mejoras en la organización. Esto es necesario para determinar
cómo una estrategia puede cerrar la brecha de valor y cuál es su viabilidad. Establecer la visión y poner objetivos ambiciosos al frente del
proceso de desarrollo de la estrategia establece la estructura que seguirá el
resto del proceso.
3.
Análisis
estratégico.
Una
vez que se haya clarificado lo que la compañía busca lograr, se debe realizar
un análisis externo y uno interno que incluya evaluar el impacto de las
tendencias de la industria, el rendimiento y posicionamiento de la organización
en relación a su competencia, así como desarrollar un entendimiento detallado
de cómo se crea valor actualmente a través de un análisis FODA.
El
análisis externo: incluye un examen a nivel industria usando
herramientas como las Cinco Fuerzas de Michael Porter (el poder de negociación
de los compradores, el poder de negociación de los proveedores, la
disponibilidad de sustitutos, la amenaza de nuevos competidores, y la
intensidad de la rivalidad en la industria). Se centra en identificar las
fuerzas que están moldeando la industria. También debe incluir una comparación
del rendimiento de la compañía y sus competidores, basando en múltiples razones
financieras. Otra parte importante es la evaluación de competidores, que se
recomienda hacer de la siguiente manera: determinar la posición de todos los
competidores en una tabla de dos por dos (cuatro cuadrantes), con los ejes representando
alguna combinación de dimensiones competitivas clave.
El
análisis interno: examina el rendimiento y las capacidades de
la compañía. Es recomendable usar el análisis de la cadena de valor de Michael
Porter, que identifica la secuencia de procesos necesarios para entregar los
productos y servicios de una compañía a los clientes. Éste ayuda a que la
organización identifique las actividades que necesita realizar de manera
diferente o mejor que sus competidores para establecer una ventaja competitiva
sustentable.
El
análisis FODA: se realiza después de los análisis internos y
externos. Identifica las fortalezas y debilidades existentes en una
compañía, además de las oportunidades emergentes
y las amenazas preocupantes.
Su objetivo es sintetizar información útil en una lista corta que sirva al
equipo ejecutivo para entender los problemas principales en la formulación de
la estrategia. Cada dimensión del análisis SWOT puede ser priorizada para
reflejar la importancia de cada elemento para la organización.
Una
vez que la compañía ha desarrollado un entendimiento exhaustivo de dónde se
encuentra con respecto a su entorno, hacia dónde va y dónde comité, debe
desarrollar una estrategia que le ayude a ir del punto A al punto B.
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